Рынок FMCG в 2026 году: ставка на СТМ, «рутинизация» онлайн-покупок и буфер зрелой аудитории

По итогам прошедшего года и в начале 2026-го российский продуктовый ритейл продолжает трансформацию под влиянием экономических факторов и изменения потребительских привычек. Эксперты, выступившие в рамках WorldFood Summit, отметили ключевые векторы развития отрасли: закрепление статуса собственных торговых марок (СТМ) как драйвера роста, окончательную «рутинизацию» онлайн-шопинга, а также рекордное вовлечение в e-commerce аудитории старшего возраста. Аналитическими данными поделился эксперт-аналитик ICMR «ГФК-Русь» Алексей Горбатенко.

Динамика рынка: деньги vs натуральный объем

По данным ICMR «ГФКК-Русь», рынок товаров повседневного спроса (FMCG) демонстрирует положительную динамику в денежном выражении, прибавив 9,9%. Продуктовые категории в годовом исчислении показали рост в +10,8% относительно оборота 2024 года. Однако эксперты подчеркивают, что этот прирост преимущественно носит ценовой характер.

В натуральных объемах (физических единицах товара) ситуация иная. После падения до минимальных значений (-6,5% в июле 2025 года), в период с августа по ноябрь рынок стабилизировался, но с сохранением отрицательной динамики на уровне -3,8% в среднем.

Алексей Горбатенко отметил, что, если сравнивать с показателями 2023 года, текущий уровень потребления вернулся к значениям двухлетней давности. При этом в 2024 году рынок еще показывал рост в натуральном выражении, однако тенденция сменилась во второй половине 2025-го.

Смена лидеров среди форматов торговли

На фоне стагнации физических объемов продаж происходит перераспределение долей между каналами продаж.

Абсолютными лидерами по итогам 2025 года стали жесткие дискаунтеры и e-commerce, занявшие 9% и 11% товарооборота соответственно. Эти форматы растут за счет оттока покупателей из традиционной торговли и дрогери (магазинов низкого и среднего ценового сегмента).

Особого внимания заслуживает формат «Магазин у дома». Осенью 2025 года потребители стали воспринимать цены в этом сегменте как более привлекательные по сравнению с гипер- и супермаркетами. Как следствие, 45% домохозяйств увеличили долю трат в таких точках как минимум на 1 процентный пункт.

Ритейлеры формата «у дома» активно движутся в сторону ультра-конвиниенса (ultra-convenience), открывая мини-магазины с акцентом на готовую еду, напитки, кофе-поинты и мини-пекарни. По словам Алексея Горбатенко, клиенты выбирают такие точки не только в поисках экономии, но и для закрытия новых потребностей в удобстве и скорости обслуживания.

Онлайн-торговля: скорость вместо объема

E-commerce остается самым быстрорастущим каналом. Денежный оборот онлайн-продаж FMCG увеличился на 25% по сравнению с предыдущим годом, достигнув доли в 11% от общего объема рынка.

Ключевой драйвер роста — не увеличение среднего чека, а рост частоты покупок. Лидерами прироста оборота стали супермаркеты и маркетплейсы. На этом фоне онлайн-гипермаркеты, напротив, исчерпали потенциал роста. Эксперты связывают это с изменением ожиданий клиентов: современный покупатель выбирает сервисы с доставкой за 30–60 минут, отказываясь от необходимости ждать заказ по 4 часа и более. Удобство выходит на первый план, обгоняя ценовой фактор.

Пенетрация и возрастная структура

Хотя наибольшая доля онлайн-покупок по-прежнему приходится на столицы, проникновение канала активно растет в регионах. За год хотя бы одну FMCG-покупку в интернете совершили 67% российских семей (+1,8 п.п.).

Самый заметный сдвиг произошел в возрастной структуре аудитории. Традиционно активная молодежь (18–29 лет) сохраняет лидерство, но самой быстрорастущей группой стало старшее поколение (66+). За последние четыре года проникновение онлайн-торговли среди пожилых людей выросло на 20%.

Этот тренд стимулирует сети внедрять AgeTech — технологии, направленные на адаптацию интерфейсов и сервисов под потребности людей старшего возраста, делая приложения интуитивно понятными.

Собственные торговые марки: от экономии к лояльности

В условиях, когда основными стратегиями покупателей остаются поиск низких цен и промоакций, ритейлеры усиливают фокус на развитии собственных торговых марок (СТМ). В 2025 году доля СТМ на рынке FMCG достигла 13,7%, увеличившись на 1 п.п. за год.

Лидером по продажам СТМ среди каналов являются жесткие дискаунтеры, где доля частных марок в обороте составляет 26,9%.

Эксперты обращают внимание на корреляцию успеха СТМ с уровнем лояльности (NPS):

• В сетях с высоким индексом лояльности покупатели готовы приобретать СТМ по цене, сопоставимой с федеральными брендами, что позволяет ритейлерам выходить в премиальный сегмент.
• При низкой лояльности к сети подобная ценовая политика в отношении СТМ становится неэффективной.

Активно развивается и направление здорового образа жизни (ЗОЖ). Уже четверть покупателей ассоциируют СТМ со здоровым питанием, и практически все крупные сети включают ЗОЖ-линейки в свой ассортимент.

Специфика развития СТМ в онлайне

В e-commerce доля продаж СТМ в 2025 году составила 16,6%. Более 30% оборота частных марок в онлайне приходится на сеть «ВкусВилл» (хотя ее доля постепенно сокращается). Наибольший вклад в онлайн-продажи СТМ вносят именно онлайн-супермаркеты.

Интересная динамика наблюдается в переключениях между ценовыми сегментами. Покупатели в интернете активно мигрируют с премиум-брендов в сторону СТМ, брендов-лидеров и эконом-сегмента. Частные марки становятся основным источником потерь для премиального ценового сегмента. При этом значительная часть этого переключения связана с ростом потребления готовой кулинарии, которая часто представлена именно СТМ.

Перспективы: персонализация и ИИ

Говоря о ближайшем будущем, эксперты прогнозируют появление в онлайн-ритейле реферальных ИИ-ассистентов. Эти инструменты, обладающие потенциалом нового ритейл-медиа, будут помогать пользователям собирать корзину, отвечая на кастомизированные запросы. Примером такого подхода служит тестирование персонального ассистента «Лавка Al» в сервисе «Яндекс Лавка».