Выкладка товаров в спортивных магазинах: правила и ошибки

Выбор позиционирования

Мерчандайзинг в спортивных магазинах условно делится на две основные группы – массовые и специализированные. Поэтому необходимо определиться, как будет позиционироваться магазин. От этого будет зависеть имидж магазина, покупательский состав, динамика продаж и общей стратегии мерчандайзинга.

Специализированные магазины ориентированы на круг покупателей, которые занимаются определенным видом спорта. Соответственно, товары и аксессуары имеют отношение к этому виду спорта. Например, ассортимент магазина «Лыжный мир» реализует товары для лыжного спорта, магазин «Леон» занимается продажей товаров для хоккея, а магазин «Турин» предлагает все для туризма. Вероятность того, что покупатель отправится за крупной покупкой в соответствующий магазин, очень высока.

Спортивные магазины массовой направленности в своем ассортименте имеют спортивные товары не только для разных видов спорта, но и различную одежду для отдыха и прогулок. Покупательская проходимость в подобных магазинах значительно выше и они рассчитаны на «импульсные» покупки и «визуальные» продажи. Магазины «Спортмастер» с грамотно организованным мерчандайзингом являются ярким примером этой группы.

При этом необходимо не забывать, что главной задачей торговли является формирование спроса. Чем лучше магазин справляется с этой задачей, тем выше у него продажи. Важные элементы для создания спроса конкретного магазина – правильный имидж и грамотное позиционирование.

Имидж магазина

Свободный и эстетичный вход, красивые витрины являются лицом магазина. Правило мерчандайзинга гласит – знакомство покупателя с магазином начинается во входной зоне, поэтому необходимо правильно представить магазин. В качестве ошибок неправильно организованного входа, отпугивающего потенциального покупателя, можно отметить:

• дорогие товары (у покупателя формируется мнение о том, что магазин дорогой);
• специализированный инвентарь (создает впечатление о специализированной направленности магазина).

Это отпугивает покупателей и ведет к снижению продаж. Такое размещение товара вполне допустимо для магазинов, работающих в высокой ценовой категории или специализирующихся на определенном направлении, но не допустимо для магазинов, ориентированных на среднего покупателя.

Чтобы избежать ошибок, следует разделить представленную продукцию на две категории – товары специализированного и импульсного спроса. Товары, за которыми покупатель приходит специально, как правило, являются уникальными и более дорогими и располагать их следует подальше от входа (покупатель все равно до них «дойдет»). А продукцию, которая может покупаться планово или импульсно, нужно размещать ближе к входу.

Стоимость мерчандайзинга спортивных товаров

Порядок выкладки товара: навигационный, цветовой, брендовый

· Выкладка по цвету. Для большинства магазинов, в том числе и спортивных, работают определенные правила покупок. Согласно одному из них порядка 80% покупок совершается женщинами. Исключением являются лишь товары специализированного направления, которые покупают преимущественно мужчины. Поэтому ориентироваться необходимо в первую очередь на женщин, для которых цветовая гамма играет большую роль.

Если расположить рядом товары, сочетаемые по цвету, то их привлекательность значительно возрастет. Например, красная и белая спортивная одежда расположенные рядом будут одинаково привлекательны. Разнообразие оттенков, расположенных по градиенту (от темного к светлому и т.п.), также может заинтересовать покупателя. При этом стоит помнить, что систематизация товара должна быть удобной для ускорения поиска нужного размера. В ином случае покупатель утомится и перестанет выбирать, покинув магазин без покупки.

Цветовая гамма интерьера магазина должна быть подобрана таким образом, чтобы не утомляла покупателя и выгодно оттеняла выставленный товар.

· Выкладка по брендам. В некоторых случаях владелец магазина идет на поводу у производителя и размещает товар по брендам. Такой подход выгоден изготовителю, но не всегда магазину.

Покупатель среднего класса менее подвержен брендам и такой принцип выкладки будет не только раздражать его, но и скроет от него весь ассортимент. Кроме того, для сравнения качества и цен ему придется бегать между стеллажами. Поэтому товар лучше представлять сначала по видам, а потом уже по брендам. Одно из правил мерчандайзинга гласит: чем удобнее расположен товар для покупателя, тем больше времени у него есть времени на покупки.

Помимо этого, когда товар определенного вида представлен в нескольких вариантах (например, от разных производителей), то у покупателя складывается мнение о широком ассортименте. И даже если покупка не состоялась, то клиент с большей долей вероятностью вернется для совершения покупки. Поэтому для повышения продаж необходимо показать широкий ассортимент.

· Навигационная система выкладки товара. Данный принцип основан на представлении товаров, разделенных по виду и назначению. В качестве примера рассмотрим обувь. Деление должно производиться на мужскую, женскую и детскую. Затем по назначению – для зала или улицы, прогулок или спорта. При таком подходе снизится недовольство покупателей сделанной покупкой. Например, клиенту понравилась спортивная обувь, предназначенная для зала и подверженная отрицательному воздействию различных погодных условий. Покупатель выходит в них на улицу, расстраивается от их порчи и возвращается в магазин с претензиями. Кроме того, у него обязательно сложится отрицательное мнение о качестве товара, которое он в последствии будет распространять.

Очень хорошо сказывается на продажах система информированности – дополнительная информация на ценнике или информационной табличке. Данная система удобна для покупателя - консультация от работника магазина в таком случае может не понадобиться. Кроме того, треть покупателей больше доверяют информации, размещенной на информационной табличке, чем словам консультанта.

При грамотной навигации покупателю проще и легче ориентироваться в обилии товара. Он меньше устает, а сэкономленные время и силы тратит покупку большего количества товаров, вследствие чего повышается уровень продаж и выручку магазина.

Недостаточно просто красиво оформить товар. Размещение и выкладка товара представляет собой целое искусство.