Все о мерчандайзинге

Предлагаю разобраться с термином мерчандайзинг, что такое и как переводится? Слово происходит от англ. merchandising «торговля», от глагола merchandise «торговать; продвигать на рынке», и представляет собой деятельность, основной ориентир которой – это эффективная демонстрация продукта покупателю.

Мерчендайзинг или мерчандайзинг? Так как термин имеет происхождение от английского merchandising, то, соответственно правилам транскрипции, произносится и пишется второй слог с русской литерой «а». Получается, что правильным вариантом будет второй.

Мерчандайзинг – это важный маркетинговый процесс, нацеленный на наращивание продаж в розничных сетях магазинов. Базовым инструментом выступает выкладка товаров, раскладка материалов для сопровождения (световых табло или панелей, ценников, информационных табличек).

Что такое мерчандайзинг и какова его основная цель?

Главная цель состоит в том, чтобы наладить работу торгового зала: покупатели должны остаться довольными, у людей важно зародить желание совершать покупки. При этом используются методы презентации, фокусирующей потребительское внимание на конкретный продукт или торговую марку. Мерчендайзинг направлен на точный результат: простимулировать желание у человека выбрать продвигаемый продукт, чтобы его купить.

Суть мерчандайзинга – выделение позиции среди конкурентов, что увеличивает продажи. Результаты, получаемые по ходу, соответствуют целям и помогают в решении общей задачи.

Цели:

• Мотивировать посетителя купить продукт или позицию заданного бренда;
• Обеспечить лояльность к продукту, бренду, магазину;
• Увеличить объем продаж;
• Сделать позицию более узнаваемой, повысить показатель спроса на конкретные товары.

Правила мерчандайзинга разнообразны, они базируются на анализе поведения потребителей, отслеживании действия покупателей, психологии. Если рекомендации будут грамотно применяться, то это существенно упростит продвижение в магазинах.

Можно назвать ряд основных правил мерчандайзинга:

• Продукты, срок годности которых истекает, требуется размещать максимально близко к потребителю, чтобы сократить объем просрочки.
• На витринах все должно размещаться лицевой стороной к посетителю, не препятствуя обзору.
• Доступ к продуктам не должен затрудняться. Это касается пути перемещения по залу и простоты доступа к полкам.
• Премиальные товары размещаются в обособленной зоне, при этом внимание привлекается к зоне их размещения.
• Если запах продукта достаточно сильный, то его нужно убрать на выделенную витрину, чтобы он не препятствовал восприятию остальных. Товары с разными ароматами не должны соседствовать.
• Актуальный ценник с понятным изложением. Если стоимость товаров сменилась, а ценники остались прежними, то у клиента есть полное право сделать покупку по цене, которая была указана на полке с товаром.
• Крупное внизу, мелкое вверху. Товары больших размеров проще брать с нижних полок, а более мелкие – с верхних. Визуально раскладка воспринимается положительно.
• Выкладка блоками. Необходимо соблюдать правило соседства товаров так, чтобы у покупателя не возникало вопросов к логике их выкладки в зале. Например, в магазине одежды поблизости с майками актуально развешивать шорты или юбки. Нелогично вешать теплые куртки, ведь это просто запутает потребителя.
• Продукты рекомендовано выкладывать таким способом, который обеспечит максимально долгое перемещение посетителя по залу. Примером можно назвать ситуацию, когда хлебная продукция помещена в одной части зала, а молочная в другой.

Если формулировать принципы мерчандайзинга кратко, то их можно свести к тому, что продукты нужны в достаточном количестве в нужном месте и вовремя. Так потребитель заметит их.

Выкладка товаров

Основная цель в мерчандайзинге соответствует цели каждой торговой точки – продажи. На базе значимой статистики походов по магазинам исследователям стало понятно, что у покупателя обычно отсутствует намерение купить конкретную марку, даже с учетом воздействия маркетинга и рекламы. Покупка делается обычно спонтанно, а решение принимается непосредственно у прилавка. Важно, чтобы прилавок дополнительно стимулировал к приобретению.

Основы мерчандайзинга таковы, что особое значение имеет правильная выкладка. Сначала создается планограмма – схема расположения на витринах и стеллажах с учетом структуры помещения для торговли, возможностей продавца, норм поставщика и покупательского поведения.

Планограмма формируется с учетом различных подходов к расположению продуктов:

• Правило золотого треугольника. Такое название получила зона между входом, стеллажом с самыми популярными продуктами и кассой. От ее площади зависит количество и разнообразии товаров, заметных для посетителей, которые изначально пришли за хлебом. За счет этого возрастает вероятность того, что будет куплено что-то еще. Продукты, пользующиеся максимальным спросом, размещаются в дальней зоне.
• Фокусный пункт. Этот принцип базируется на том, что товар размещается на центральной зоне со смещением вправо, чтобы он был виден на удалении.
• Зона вытянутой руки. Возможность потрогать что-то, взять со стеллажа, чтобы рассмотреть, усиливает желание покупателя стать владельцем товара.
• Перемещение глаз. Продукты должны размещаться по убыванию приоритетности соответственно тому, как человек обычно перемещает взгляд – слева направо, сверху вниз. Подобные движения глаз характерны процессу ускоренного чтения.
• Принцип локомотива. Максимально близко к популярным брендам выкладывают какую-то новую марку или ту, что практически неизвестна. Покупатель смотрит на бренд и видит товар другой марки, которая для него будет в одном ряд с проверенным фирменным.

Мерчандайзинг в розничной торговле предполагает огромное количество разнообразных принципов выкладки. Определенные из них актуальны для любой сферу, другие показывают свою эффективность в конкретных условиях. Мерчандайзер должен уметь подобрать оптимальный принцип выкладки, чтобы планограмма давала максимальный эффект.

Закрепление определенной части магазина за товаром

Наиболее активными и требовательными покупателями являются женщины. Они не только все тщательно рассматривают, примеряют и взвешивают, но предпочитают определенные полки или магазины. Любая из них старается прикинуть перечень покупок на завтра перед сном, маршрут по дороге на работу и домой, чтобы не расходовать время на какие-то ненужные поиски.

В такой маршрут всегда включены перемещения по залу магазина, чтобы купить необходимые продукты и товары. Поэтому мерчандайзерам известно, что есть конкретные правила выкладки: покупатели, бывающие в магазине регулярно, привыкают к конкретным зонам зала, где находится товар. Если стоит цель снизить продажи, то достаточно будет без предупреждения изменить позиции товаров в зале.

Товары с минимальным сроком хранения в начале зала

Чтобы не допустить порчи, необходимо молоко, масло, хлеб и прочие скоропортящиеся продукты распределить по нижним полкам и максимально близко к выходу, а напитки, воду и разнообразную технику – в конце.

Срок годности есть у любого товара. Если скоропортящиеся продукты не окажутся в поле зрения посетителей магазина, спешащих после рабочего дня поскорее оказаться дома, то руководство быстро столкнется с убытками.

Виды мерчендайзинга

Бывает несколько видов: визуальный мерчандайзинг, перекрестный, технический. Разница в них состоит в том, какое используется направление воздействия. Разделение инструментов среди мерчандайзеров происходит иначе – отдельно мерчендайзинг продавца и производителя. Все соответствует инструментам, которые станут использовать на площади магазина.

Итак, выкладка товаров должна осуществляться соответственно определенным правилам. Только так можно рассчитывать на наращивание прибыли от реализации.

Визуальный

Этот тип базируется на личностной психологии, теории дизайна и экономике. Есть несколько позиций, которых можно достичь посредством данного способа:

• Клиентское восприятие и интерес с его стороны;
• Моделирование: образное и художественное;
• Конкретные параметры товарных позиций.

Базой визуальной техники становятся вопросы удобного и правильного размещения продуктов, присутствия актуальных ценников, вывесок, табличек с данными, порядка на месте торговли. Этот инструмент обеспечивает наращивание продаж, продвижение конкретной марки или бренда. Потребителям больше нравятся торговые точки, в которых проще отыскать необходимый товар, где ассортимент достаточно большой. В подобных условиях самыми эффективными становятся косметические и парфюмерные компании, так как на их витринах есть много парфюма, косметики, аксессуаров. Эта ниша привлекательна для женщин, которым важно видеть определенное оформление магазина.

Перекрестный

Базовая цель тут – выкладка и товаров и правильное расположение. Часто такой вид техники практикуется розничными компаниями, где реализована система самообслуживания частично либо полностью. Такой инструмент ориентирован на покупку товаров, сопряженных с первым.

Можно назвать некоторые примеры схем:

• Мясо — приправы, соль, овощи, гарнир.
• Пиво – чипсы, сухарики, снеки.

Часто первый купленный продукт имеет более низкую цену, чем остальные. Такой прием способствует получению большей выручки.

Технический

Этот инструмент ориентирован на использование технического оборудования и рекламного контента. Рекламой можно считать следующее:

• Витрины;
• Баннеры;
• Зону касс;
• Промо-стойки;
• Холодильные камеры и прочее.

К торговому оборудованию предъявляются вполне конкретные требования:

• Обслуживание должно быть ненавязчивым, не вызывать обратную реакцию;
• Надежность в применении – все устройства совершенно исправны;
• Правильное и продуманное размещение оборудования, чтобы клиенты могли спокойно перемещаться по залу.

Торговые точки в этом случае успешно себя позиционируют в глазах потребителей, поддерживая имидж.

Теперь понятно, мерчандайзинг, что такое, каковы его особенности и принципы. Если кратко, то это вид деятельности, ориентированный на демонстрацию продукта максимально эффективно. Основная идея мерчандайзинга состоит в том, чтобы товар был выделен на фоне конкурентов, увеличивая его продажи. Для достижения цели компания контролирует наличие продуктов и их выкладку на полках, размещает полезные материалы в магазинах. При выкладке товаров соблюдаются определенные правила, которые соблюдаются для достижения поставленной цели.