Фармацевтический мерчандайзинг в аптеке – что это такое?

Аптечный мерчандайзинг, в виду особенностей товара, относится к отдельной категории, поэтому подход к размещению рекламных материалов и реализуемой продукции несколько отличается от раскладки ассортимента в супермаркетах, продуктовых и продовольственных магазинах. При этом основная задача мерчандайзинга в аптеке аналогична другим задачам– повышение уровня продаж. Также технология позволяет улучшить имидж компании, упростить процесс выбора и покупки препаратов, привлечь новых клиентов.

Аптечный мерчандайзинг – забота о производителе и клиенте. Его особенности

Бытует мнение, что фармацевтический мерчандайзинг выгоден только для продавца, но на самом деле он помогает и покупателю. Наряду с тем, что он способствует быстрому товарообороту, повышая продажи, он позволяет быстро найти необходимую продукцию среди огромного ассортимента, сориентироваться в выборе конкретной торговой марки и получить информацию о новых товарах.

Так как лишь 33% потребителей посещают аптеку со списком, а 66% просто принимают решение ее посетить, грамотное размещение фармацевтической продукции в сочетании с ненавязчивой рекламой (акция, скидки, распродажа, новинки) способствуют спонтанным покупкам, вызывая у клиента подсознательное желание приобрести имеющийся товар.

При оформлении аптечных витрин следует учесть

• около 95% посетителей проходят треть аптеки и останавливаются, чтобы сориентироваться;
• порядка 90% людей хотят быстро найти нужный товар, не тратя времени на поиски и общение с персоналом;
• по результатам исследований, большая часть клиентов по залу идут прямо, не сворачивая, но при этом смотрят и берут продукцию, расположенную справа, а при обходе торговой точки сворачивают налево;
• взгляд потенциального клиента может быть блуждающим, изучающим (зондирующим), либо направленным «в никуда»;
• клиенты избегают плохо освещенных помещений, грязных, шумных и тесных, с беспорядочным или слишком обильным расположением товаров на витринах.

Исходя из этого, выделим основные особенности аптечного мерчандайзинга:

1. Основной акцент идет на оформление витрины и фасада, в процессе чего принимается во внимание тот факт, что клиенты, как правило, ходят по правой стороне тротуара, поэтому параллельно специалисты анализируют направление пешеходных потоков, чтобы определить, какая сторона, с их точки зрения, считается правой.

2. Применение ярких, привлекающих внимание, ходов – подсветка, установка интересных макетов, размещение рекламных надписей, побуждающих человека зайти и рассмотреть поближе.

3. При внутреннем оформлении и размещении товаров, исходя из траектории движения большинства покупателей, учитываются сильные и слабые места помещения и витрин.

К сильным относят:

• полки с товарами по правой стороне, расположенные по направлению маршрута движения посетителя;
• участки, имеющие хороший фронтальный обзор;
• участки около кассы;
• пересечение рядов с полками;
• торцы прилавков-гондол.

К слабым зонам относят:

• левосторонние (относительно движения клиентов) полки;
• углы;
• участки около входа.

Таким образом, следующим этапом мерчандайзинга аптеки является грамотная расстановка продукции.

Особенности расстановки товаров в аптеке, хитрости аптечного мерчандайзинга

Так как существует 3 вида решения о покупке:

• спланированное – человек идет в аптеку с конкретной целью и определенным перечнем товаров;
• неопределенное – знает, что он хочет, но с маркой не уверен;
• спонтанное – посетитель не имел намерения что-либо покупать,опытный мерчандайзер использует небольшие «хитрости» - размещает товары-приманки, чем также повышает посещаемость «слабых» зон помещения, равномерно распределяя клиентские потоки по торговой точке.

При расстановке товаров на полках, нужно учитывать и то, что наряду со слабыми и сильными участками помещения, такие же участки имеются и на полках, которые делятся на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные

сильные участки – центр (группы товаров или полки), несколько смещенный вправо;

слабые – боковые секции, левая сторона от центра.

Вертикальные

сильные – уровень груди и глаз (высота 1,2-1,6м), отличаются высокой эффективностью;

слабые – выше головы, а также участки ниже уровня груди и самый низ, где покупатель не может без дополнительных действий (наклониться, поднять голову) рассмотреть или взять товар.

Организация освещения тоже имеет свою специфику, особенно в осенне-зимний период, для этого устанавливаются привлекающие внимание светящиеся информационные панели, как внутри, в витрине, так и снаружи. На каждую группу товара следует выделить не менее 33см полки и снабдить ее дисплеем с кратким описанием препаратов.

Таким образом, товар должен быть размещен так, чтобы:

• покупатель пришел снова;
• повторно приобрел продукцию той же марки;
• чтобы клиент сменил прежний бренд продукции на аналог производителя-конкурента;
• при целенаправленной покупке обеспечить доступность искомой торговой марки;
• при внеплановой покупке – побудить клиента приобрести товар реализуемой марки.

Методы размещения аптечной продукции на прилавках

Расстановка товаров проводится с учетом потребительских особенностей восприятия, специфики помещения, типа товара и разновидности прилавка. Итак, виды размещения и для каких товаров применяются:

1. Отдельно стоящий прилавок-гондола, оборудованный полками. На нем сильными являются зоны на уровне от талии до глаз (120-160см), а также передний участок, оптимальный для размещения новой продукции и акционных предложений.

2. Выкладки, передние горизонтальные ряды на полках, без учета вертикального размещения и задних рядов – их количество зависит от уровня реализации, продвижения продукции, а также от решения производителя. Окончательное решение принимается реализатором.

3. Другие выгодные участки – на них хорошо размещать популярные товары известных брендов, а с целью увеличения продаж рядом можно ставить менее известные аналоги той же группы.

4. Дополнительные места для размещения товаров – они не имеют четкого определения и применяются для особого продвижения, спецпредложений.

Обязательно! Наличие рекламного и раздаточного материала рядом с соответствующим товаром (постеры, информационные стенды, тестеры).

Но самое важное в аптечном мерчандайзинге – даже не место, а уровень размещения товара. Доказано, что продукция, перемещенная с уровня талии на уровень груди, продается на 34% лучше, а на уровень глаз – на 78%. Если переместить продукцию с уровня груди до уровня глаз, это на 63% увеличит объем ее продажи.

Цены на фармацевтический мерчандайзинг

Что нужно знать об аптечном мерчандайзинге. Подводим итоги

Для успешного аптечного мерчандайзинга следует помнить, что:

• человек зрительно зафиксирует продукцию, если его взгляд задержится на ней более чем на 1/3 секунды;
• для оптимального визуального восприятия товара он должен занимать 33см выкладки, если это невозможно по каким-либо причинам, нужно выкладку продублировать (выкладка – одна единица товара на горизонтальной полке);
• средняя скорость передвижения посетителя по торговой площади 1м/секунду;
• траектория движения покупателя по аптеке ВСЕГДА против часовой стрелки;
• если горизонтальная полка длиной 1м, на ней можно разместить три вида продукции, соблюдая соотношение 33см/1вид;
• посетителя привлекает интересное оформление витрины, в вечернее время обязательна подсветка, внутри зала над продвигаемой продукцией хорошо «работают» световые короба;
• рядом с каждым товаром обязательно наличие дисплея с его описанием и в идеале с ярким рекламным материалом.

Для безрецептурных препаратов мерчандайзинг важен по ряду причин:

• развитие самолечения;
• возможность выбора благодаря широкому ассортименту;
• наличие более дешевых аналогов, отпускаемых без рецепта;
• возможность принятия решения о покупке на месте, чему способствует достаточное количество информационного материала.

И еще – поднять продажи можно только подняв продукцию на уровень глаз посетителя.