Мерчандайзинг товаров в розничной торговле

Мерчандайзинг - значимая часть маркетинговых процессов, занимающаяся непосредственно продвижением товара в месте его продажи. Мерчандайзинг товара и определяет успешность его продаж. Принято считать, что мерчандайзинговые мероприятия призваны обеспечивать удобство потенциального покупателя. На самом деле, роль их гораздо шире и серьезнее. Как известно из результатов многих маркетинговых исследований, подавляющее большинство покупателей (от 70% и выше) склонны принимать решение о покупке того-или иного товара достаточно спонтанно - а именно в момент, когда видят его на витрине или стеллаже магазина. Эти данные справедливы и для той части покупательской массы, которые склонны планировать любые покупки. Вот почему мерчандайзинг в магазине - важнейший инструмент продаж, способный вызывать интерес потенциальных покупателей к товару и стимулировать покупки. Для успешных продаж совершенно необходимо знание и понимание принципов выкладки товара, его продвижения в торговой точке, где товар будет представлен целевой аудитории.

Мерчандайзинг в торговой точке

Использование принципов и правил мерчандайзинга реально позволяет «программировать» действия посетителей магазинов, активно стимулировать их к покупке определенных товаров. Правила и приемы эти направлены на то, чтобы вызвать интерес к товару и продемонстрировать его в наиболее выгодном свете. Результатом грамотной работы мерчандайзера становится заметный рост продаж продвигаемых товаров. К сожалению, отнюдь не все работники знают основы мерчандайзинга товаров, или же не всегда стремятся полноценно использовать их в своей рабочей практике.

Рабочие принципы

Основной принцип, которым руководствуются маркетологи в своей работе, формулируется следующим образом: товар должен продвигаться в нужное время, в точно выбранном месте и по точно определенной цене. И желательно также в точно выбранной торговой точке, с обязательным использованием соответствующих POS материалов, и при условии хороших деловых контактов с руководством магазина. Добиться совпадения всех названных факторов - непростая задача для любого специалиста по мерчандайзингу. Даже работники с солидным опытом постоянно должны решать множество сложных вопросов. Повысить эффективность мерчандайзинговых мероприятий проще всего, прибегнув к помощи стороннего консалтинга. Так что основной принцип можно дополнить так: необходима также возможность обращения за консультационной помощью к профессионалам мерчандайзинга.

«Виртуальный мерчандайзинг» и его использование

Покупатель выбирает товар прежде всего глазами. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя, а тем более заставить его выбрать и купить определенный товар, необходимы серьезные знания человеческой психики, законов психологии и грамотное их применение. К примеру - что вам известно об особенностях восприятия различных цветов, запахов и тому подобных факторов? Знаете ли вы что-либо о том, как изменяя освещение в торговом зале, можно поднять уровень продаж? В настоящее время в интернете можно отыскать массу информации на эти темы. Но только получить полезную информацию - мало. Вы можете скачать сотни статей, книг и даже видео от профессионалов мерчандайзинга товара. Однако для успешного применения знаний, полученных из «виртуала», необходим опыт, приобретаемый только с годами практической работы.

Выкладка товара

Выкладка товара - основа основ успешных продаж, это одна из центральных «тем» мерчандайзинга. Считается, что грамотная с профессиональной точки зрения выкладка товаров на витринах, полках и стеллажах обеспечивает большую половину успеха в вопросах продаж. Размещая товар в торговой точке, крайне важно применять принципы, разработанные мерчандайзингом. От этого впрямую зависит стимуляция покупательского спроса.

Основные принципы выкладки товара

- Товар на витрине, прилавке, стеллажах должен размещаться так, чтобы покупателю он был отлично виден и доступен (т.е. его было удобно и просто взять с полки).
- Этикетка должна быть на виду, т.е. «смотреть» на покупателя.
- Для новинок отводятся места, лучшие с точки зрения обзора.
- избыточное нагромождение товара на стеллажах очень нежелательно.
- выкладка - процесс во многом творческий, требующий художественного чутья, вкуса, знания принципов дизайна и приемов художественного оформления.

Прямые обязанности мерчандайзера:

- поддержание ассортиментного состава (товар должен быть в полном ассортименте и в наличии)
- недопущение ситуаций out-of-stock (отсутствия товара, заявленного в наличии)
- проверка наличия ценников и актуальности указанной на них цены
- размещение POS-материалов
- детальная проработка заказов

Комплексный подход к организации работ и четкое исполнение правил мерчандайзинга обязательно обеспечит высокий уровень продаж и рост уровня лояльности покупателей.

Инструменты мерчандайзинга (предварительные сведения)

Для начала дадим определения основных понятий

Точка продаж (она же точка покупки) - то место в торговом зале, где непосредственно и размещен товар. Производитель товара, разрабатывая стратегию мерчандайзинга товара, обычно указывает те марки и разновидности товара, которые будут продвигаться в определенных торговых точках. Понятно, что в различных точках продаж набор марок будет различным.

Те марки и упаковки, которые максимально востребованы покупателями, должны присутствовать на полках постоянно. Их закупки у поставщиков должны вестись в должной интенсивностью и быть пропорциональны продажам. Также и место на стеллажах товары должны занимать в соответствии с уровнем их продаж. Наиболее продаваемый товар просто обязан всегда иметься в наличии и в достаточном количестве.

Основные рабочие инструменты

- правильная планировка торговых площадей (планировка потоков движения покупателей внутри торгового зала)
- внешний и внутренний дизайн магазина
- использование цвета
- подбор товарного ассортимента (merchandise ranges)
- использование рекламных и прочих инструментов на местах продаж

Мерчандайзинг товара: использование комплексных мер

Смысл так называемого коммуникационного мерчандайзинга в том, что он работает на установку контакта с каждым покупателем. Вся атмосфера магазина, мастерство персонала (его способность создавать верный психологический настрой и умение общаться) - эти факторы во многом и определят успех коммуникации с потенциальным покупателем. Как известно, именно незапланированные, так называемые импульсные покупки, и приносят торговым точкам львиную долю прибыли. Совершая их, люди руководствуются не умом, но эмоциями. И потому они стали базисом концепции коммуникационного мерчандайзинга в магазине. Согласно принципам коммуникационного мерчандайзинга, в коммуникациях выделяют две основные составляющие: информационную и имиджевую.

Что входит в имиджевую составляющую:

- размер площади, занимаемой товаром
- упаковка товара
- способ выкладки товара
- наличие и использование фирменных стоек
- использование имиджевых аудио- и видеороликов
- наличие средств визуальной рекламы (вобблеры, имиджевые постеры, наклейки, шелф-токеры и пр.)
- использование проекционных изображений
- размещение рекламы на продовольственных тележках Что включается в информационную составляющую:
- ценник на товар
- объявления о товаре на мониторах
- содержащая информацию упаковка
- информационные плакаты, листовки
- информация «бегущей строкой»
- информационные аудиоролики, аудиообъявления по внутренней трансляции
- рекомендации, поступающие от продавцов и покупателей

Информационная составляющая мерчандайзинга воздействует на покупателя сразу, так как она обращена к его осознанным мыслительным процессам и нацелена на вербальное восприятие информации. С точки зрения ее эффективности ее можно оценивать весьма точно. Для такой оценки исследуют изменение уровня продаж, наблюдаемые после проведения мерчандайзинговых мероприятий. В отличие от информационной, имиджевая составляющая воздействует на подсознание покупателя, и потому действует не столь быстро. Важен здесь процесс накопления какого-то количества воздействий и их эффективность. Нет точных гарантий, что результат имиджевого мерчандайзинга будет виден именно в данной торговой точке (там, где были применены опр. действия по продвижению). Не стоит также ждать и мгновенной отдачи от принятых мер. В случае с имиджевой составляющей важнее то, насколько эффектнее представлен ваш товар по сравнению с продукцией ваших конкурентов. Для каждого конкретного товара приоритетные виды коммуникаций мерчандайзинга подбираются индивидуально. Как и всегда, комплексный подход признается самым эффективным. Впрочем, каждый вид коммуникаций неизбежно соединяет в себе обе составляющие: и информационную, и имиджевую.

Понятие «визитный мерчандайзинг».

Визитный мерчандайзинг товара - работа специалиста мерчандайзера в торговых точках, осуществляемая по заранее определенному маршруту, или точно в обозначенном временном промежутке. При солидном ассортиментном разнообразии товаров и небольших торговых площадях именно выкладка становится решающим фактором успеха продаж. Наиболее важны вопросы: как выделить товар среди аналогов? Как поддерживать ассортиментное разнообразие?

КАМ

Программа Key Account Merchandising (КАМ) - это программа совмещенного мерчандайзинга, разработанная ITM. Она считается самым эффективным способом контроля за наличием вашего товара на магазинных стеллажах и качеством его представленности. КАМ - реальная поддержка требуемого уровня запаса товара на складах. С использованием КАМ гарантированно не случается ситуаций out-of-stock (отсутствие заявленного товара).

Стоимость услуг