Мерчендайзинг. История возникновения, его развитие и виды.

Мерчандайзинг (с англ. merchandise – продвигать, рекламировать, продавать) – это составляющая маркетингового процесса, направленная на оптимизацию, увеличение и улучшения качества и количества продаж. Мерчандайзинг определяет, какой выгоднее продавать товар, где, кому и по какой цене. На сегодняшний день это направление маркетинга широко используется в розничной торговле крупными торговыми точками – гипермаркетами и супермаркетами. Мерчандайзинг в магазине имеет ряд основных требований:

• широкий ассортимент продукции;
• специальное оформление торговых отделов и залов - порядок размещения товаров, цветовое оформление тех или иных зон продаж;
• атмосфера внутри торгового помещения, освещение и другие составляющие, которые располагают к тому, чтобы привлечь потенциального покупателя и заинтересовать, чтобы он как можно дольше находился в торговом зале, рассматривая предлагаемый ассортимент продукции, по минимуму прибегая к помощи продавцов-консультантов.

Методы мерчандайзинга применялись еще в те времена, когда торговля только начинала развиваться – продавцы старались разложить свой товар так, чтобы он привлекал покупателя и представлялся в выгодном свете, продавцы зазывали прохожих и расхваливали свой товар, рассказывая о его достоинствах, таким образом рекламируя его. Со временем мерчандайзинг усовершенствовался и стал отдельным направлением в торговле. Толчком к этому послужило развитие в 19-20в. машинного и фабричного производства и, как следствие, возросшая конкуренция. Примером хорошего мерчандайзинга может послужить известность брендов, появившихся в 30-х, 50-х годах, которые не потеряли популярности и по сей день. Еще одним важным моментом в развитии мерчендайзинга стал послевоенный рост торговых предприятий, розничных сетей продаж, магазинов, которые стремились любой ценой опередить конкурентов и увеличить количество продаж, что во многом зависело от опыта и умения продавца. Найти такого продавца было нелегко, что и привело к необходимости обучения продавцов мерчандайзингу. Также стали разрабатывать различные методики, стратегию и другие мероприятия, чтобы обойти конкурентов и максимально повысить продажи.

В России мерчандайзинг появился сравнительно недавно – в 90-е годы, с появлением на российском рынке мультинациональных корпораций, таких как Пепси, Кока-Кола и другие, а использовать данное направление первыми стали продавцы на рынках. В 2000 году мерчандайзинг уже стал проводиться в различных торговых точках, но, в отличие от западной схемы, он не был централизованным и не имел общей стратегии и принципов – преобладали рекламные технологии, тогда как в западных странах еще применялись технологии размещения и выкладки товаров. Сегодня, несмотря на активное развитие различных маркетинговых действий, направленных на увеличение продаж, мерчандайзинг в магазине имеет один основной недостаток – несогласованность работы отдела маркетинга и отдела сбыта, нестабильность ассортимента, и такая ситуация характерна для большинства торговых точек в нашей стране.

Чтобы исключить ошибки и такую разрозненность в данном вопросе, важно понимать, что мерчандайзинг одинаково необходим и производителям – для узнаваемости и укрепления бренда, торговой марки и роста продаж, и дистрибьюторам – чтобы обеспечить наличие товаров в розничных сетях, и рознице – для привлечения большего количества потенциальных покупателей, их стимулирования с целью увеличения количества покупок и, как следствие, увеличения количества продаж.

Из основных направлений мерчандайзинга можно выделить следующие:

1. Управление запасами товара – на складе и в торговом зале, чтобы обеспечить его доступность для покупателей.
2. Расположение места продажи.
3. Умение представить товар:
   • особенности выкладки товаров;
   • торговое оборудование;
   • привлекающая внимание реклама.

Исходя из направлений, выделяют 6 видов мерчандайзинга:

1. Категорийный – мерчандайзер работает в течение дня только на одной торговой точке с определенным видом товаров, осуществляя его продвижение и контроль над ним.
2. Визуальный – привлечение внимания потенциальных покупателей за счет различных приемов:
   • расположения наиболее выгодных, выставочных товаров на лучших местах в торговом зале, на витринах и другом торговом оборудовании;
   • оформление соответствующе оформленных ценников;
   • яркая, привлекающая внимание упаковка и маркировка товаров;
   • рекламационный материал.
3. Совмещенный – продвижение товаров нескольких производителей (не более 4х) в одной торговой точке.
4. Визитный – работа мерчандайзера в нескольких торговых точках по продвижении продукции компании-заказчика.
5. Коммуникативный – умение общаться с клиентами, ненавязчиво и ловко убедить их в необходимости приобретения продвигаемого товара.
6. Эксклюзивный – комплекс услуг и мер по продвижению продукции одного поставщика, бренда или производителя.

Таким образом, мерчандайзинг – это целая наука, которая предусматривает грамотный выбор и применение одного или нескольких видов вышеописанных действий, а иногда и все в комплексе для успешного продвижения и продажи интересующей продукции или бренда.